.

Социалната дистанция създава нови потребителски навици

Консумацията на телевизия нараства значително, а дневното потребление се превръща в най-достъпния праймтайм. Нови пакетни предложения от bTV Media Group с атрактивни форми на присъствие, в синхрон с потребителското поведение и темите, които вълнуват марките в момента

Промени отношенията с близките ни, работодателите и институциите. Колко време ще сме затворени? Дали докосването ще се превърне в табу? Какво ще се случи със сектора на услугите? Как да отсеем истинските от фалшивите новини? Кое е новото нормално? Как да се погрижим за себе си и околните? Това са само част от належащите въпроси, които вълнуват всеки един от нас.

Наблюдаваме по-прагматичен подход на потребителите. Нараства фокусът върху семейството. Изолацията води до търсене на компенсация на близост – наваксваме с повече дигитални преживявания. Медиите са средството за обогатяване на ежедневието ни и основен източник на нови знания и емоции.

Към извънредните студиа, посветени на COVID-19, има огромен интерес, а жаждата за коректна и навременна информация доведе до промени в програмата на bTV, съобразени и с приоритета на компанията да опази здравето на екипите си. Във фокус са новините /вече с жестомимичен превод на всяка централна емисия/, актуалните предавания и специалните проекти, които дават не само информация, но и полезни съвети на гражданите.

Ново независимо проучване на „Маркет линкс“, актуалните данни на ГАРБ и онлайн статистиките за месец март доказват, че предпочитанията на българските потребители са сходни с тези на зрителите по света, а bTV засилва позицията си на първостепенен източник на информария за населението. Вижте повече тук

Това, което занимава маркетолозите днес, е как да задържат връзката с потребителите, без да се срещат с тях физически, в магазина, шоурума или офиса. Как да останат свързани и да държат клиентите информирани. Как да идентифицират подходящите поводи, с които да предложат на потребителите нови преживявания с бранда. Как да въведат иновации и да промотират бизнеса си, без да създават усещане, че се възползват от ситуацията.

Препоръките са за насочване на бюджетите така, че да се запазят и дори да се увеличат инвестициите в телевизия и да се разшири дигиталното присъствие (Dentsu сочи увеличение на трафика с 90%). Това води до атрактивни оферти в телевизия с примамливи комбинации в онлайн среда. Очаква се радиото и пресата да последват тези добри примери, казват от Denstu.

От OMD Азия говорят за “възхода на социално осъзнатия потребител”. Потребител, който внимателно избира бранда спрямо неговата социална ангажираност – според критерии като етика в производствените процеси, внимание към служителите по време на кризи и цялостна корпоративна политика.

Фокусът на обществото е към семейството, грижата за близките и дома. Брандове, които предлагат решения за по-смислено пребиваване у дома по време на карантината, стават естествен участник в ежедневието на домакинствата. Освен съветите за почистване и дезинфекция на къщата и лична превенция срещу вируса, много марки предлагат препоръки как да запазим психичното си здраве и сила на духа.

В тренд се превръщат курсовете за самоусъвършенстване – както образователни, така и такива за придобиване или подобряване на умения – като готвене, грижа за растенията, подреждане и грижа за гардероба, домакинските уреди и прочие.

Екипът на bTV Media Group е разработил нови пакетни предложения с алтернативни форми на присъствие, в синхрон с потребителското поведение и ценностите, които брандовете подкрепят и с които се асоциират в своето ДНК. Новите предложения обхващат всички канали – телевизия, радио и диджитъл. За повече информация и избор на най-подходящия вариант се обърнете към своя партньор в отдел „Продажби“ на bTV Media Group.

Всеки един от вариантите се съобразява с необичайните предизвикателства в момента и предлага варианти за бърза реакция и адаптация на брандовете.

Ето как от Oglivy Asia обобщават потребителското поведение по време на COVID-19:

  • Регистрират се първо покупки за извънредни случаи. Нараства т.нар. well being консумация;
  • Нараства потреблението на домакински стоки, както и обемът на електронната търговия.

Експертите прогнозират, че колкото повече продължи животът под карантина, толкова по-нормално ще се възприемат новите консуматорски порядки. Новата ситуация в глобален мащаб води и до преосмислянето на ценностите, начините на избиране на бранд и навиците в пазаруването. Разумно е да приемем за възможно това да се утвърди като модела на “новото нормално”.

Поддържането на краткосрочните кампании е необходимо, ако бизнесът на бранда не е само офлайн. Бюджетите следва да се пренасочат спрямо потреблението. Анализаторите съветват да се наблегне на специално създадени съобщения, в реално време с широк обсег. Да се даде възможност за представяне пред нови клиенти, които да могат да тестват продуктите. Да се ревизират и бранд портфолиото, и опаковките в различните категории.

Като полезна мярка се препоръчва и пренасочването на бюджети от тактически кампании за улесняване на онлайн пазаруването, към подобряване на потребителското преживяване на сайта и оптимизация на търсачките. Брандовете със слабо онлайн присъствие рискуват да претърпят сериозни загуби.

Естествено е и ревизирането на комуникационния микс с цел по-висок обхват на аудиторията в новите условия. Заложете на каналите с растящ обхват, съветват експерти. След отлива от BTL и OOH активности, естествено следва трансформация на рекламните форми към глас и видео в ТВ и онлайн среда– спрямо потребителския път и възможностите за контакт с него.

Преосмислянето на комуникационните и маркетинг стратегии може да включва ценови промоции, удължени тестови периоди, безплатна доставка, възможност за презаверяване на билети, временно замразяване на членства с карти и други подобни мерки, които спомагат за разграничаване на марката от конкурентите й. Бранд, който слуша и съпреживява с публиката си ще се отличи от негъвкавите си конкуренти, които просто чакат кризата да отмине.

Карантината създава условия за желание за експерименти в домакинствата. Числата показват, че 84% от потребителите в Азия са опитали поне една нова услуга, докато са били у дома. Най-високият процент държат онлайн медицинските консултации (34%), следвани от образователни курсове (33%), приложения за работа от вкъщи (29%) и платени услуги за дигитално забавление (26%). Световните анализатори прогнозират, че медицинските консултации онлайн тепърва ще достигат своя пик и човечеството ще преосмисли модела на здравеопазване в глобален аспект.

В момента ангажирането на публиките и важните за бизнеса контакти чрез community management в социалните мрежи е удачен ход на компаниите. Ефективно е и създаването на програми и инициативи, които свързват всички участници в живота на марката в името на общото благо. Ogilvy Asia съветват “активирайте своята цел. Правете повече, говорете по-малко. Окуражавайте потребителите в синхрон с бранд ценностите и бранд посланиците си“.

Компаниите и марките с адекватни кампании в полза на обществото получават автентична подкрепа от клиентите си. Популярни брандове на българския пазар вече направиха големи дарения за така необходимите апарати за дишане, които различни болнични заведения ползват.

Как и кога ще се справим с вируса още не е ясно. Сигурно е обаче, че кризата ще отмине, а потребностите ще са се променили, а с тях - и новите възможности.

Заповядайте и ТОП 10 чеклист на Ogilvy Asia за Топ 10 със стъпки за брандовете, приложими сега и в бъдеще:

  1. Не чакайте периода на възстановяване. Адаптирайте се и инвестирайте в доходоносното сега
  2. Ревизирайте портфолиото си спрямо потребителското поведение
  3. Преобразяването носи възможности – преосмислете бранд ценностите и се отличете от конкурентите
  4. Мислете отвъд физическото бранд преживяване – създайте план за засилване на електронната търговия – в смисъла на продуктов микс, нови канали и системи от данни
  5. Идентифицирайте нови възможности за растеж – поводи за контакт, нови услуги
  6. Увеличете добавената стойност за съществуващите клиенти
  7. Използвайте забавянето за въвеждане на иновации
  8. Създайте дългосрочен план за бранда или бранд портфолиото си – с оглед на новите потребителски навици
  9. Прекройте или оптимизирайте фокуса – съобразете продуктовия микс, география, канали за продажба и клиентски сегмент
  10. Подгответе се за периода след кризата – гъвкавостта е задължителна.

Източници:

Making_brand_matter_in_turbulent_times_Beyond_COVID_19, 26th February 2020, Oglivy Asia

https://www.omd.com/thoughts/the-impact-of-coronavirus-on-consumer-behaviours-market-conditions/

https://assets-eu-01.kc-usercontent.com/c78c202e-661c-0172-29dd-16e39197e4de/1330dc84-3ad2-46df-89a4-6dd8d301fe09/Covid-19%20-%20Observations,%20implications%20&%20actions_Dentsu%20Bulgaria.pdf

https://www.politico.com/news/magazine/2020/03/19/coronavirus-effect-economy-life-society-analysis-covid-135579?fbclid=IwAR3v-ZyqZWfDRiVW4xUsvprO78W3BtCdqCb-xNlUi4TjcPbc6W2XKXvj3b4