Какво наистина се случва в онлайн търговията? Данните на Balkan eCommerce Summit дават отговорите

Д-р Никола Илчев е предприемач и водещ експерт в сферата на електронната търговия в Централна и Източна Европа. Той е основател на Balkan eCommerce Summit, едно от най-разпознаваемите събития за онлайн търговия на Балканите, което събира хиляди собственици на бизнеси, маркетинг специалисти и международни компании.

Никола има дългогодишен практически опит в развитието на онлайн магазини, дигитален маркетинг и изграждане на cross-border стратегии. Често е лектор на бизнес форуми и работи активно за свързването на балканската eCommerce екосистема с глобалните пазари чрез партньорства, обучения и мащабни бизнес събития.

През 2025 година екипът на Balkan eCommerce Summit проведе мащабно пазарно проучване,  насочено към състоянието и развитието на електронната търговия в България и още четири държави - Румъния, Хърватия, Гърция и Унгария. 

Проучването събра данни директно от собственици на онлайн магазини, брандове и експерти в сектора и анализира ключови теми като ръст на продажбите, маркетинг канали, логистика, плащания, използване на технологии и планове за международна експанзия. Целта е да се очертаят реалните тенденции, предизвикателства и възможности пред онлайн търговците, като резултатите служат за стратегическа ориентация на бизнеса и за формиране на съдържанието и дискусиите по време на самия форум.

Как бихте описали електронната търговия в България в края на 2025 година и началото на 2026?

Определено електронната търговия в България показва много по-голяма зрялост в последните години, което се дължи на няколко основни фактора. От една страна това е все по-конкурентния пазар, в условията на който се намират нашите електронни търговци. Агресивните платформи от Азия и опитните брандове от Западна Европа, принудиха търговците у нас да заложат на по-добри технологии, изградят по-сериозни екипи и вложат повече пари и усилия в своите маркетинг и реклама.  От друга страна пазарът се влияе от все по-взискателните потребители, които вече не търсят просто най-добрата цена на продукта или услугата, които ползват. Те искат да получават бърза, евтина и удобна за тях доставка. Искат да получават преживяване, когато получат своя продукти и не на последно място искат да имат добро обслужване при възникнал проблем по време на пазаруването или след като са получили своя продукт. Всичко това неминуемо доведе до естествено израстване на голяма част от онлайн бизнесите у нас и категорично можем да кажем, че вече имаме един наистина зрял онлайн пазар.

Може ли да се каже, че периодът на „бърз ръст и лесни печалби“ в електронната търговия вече е отминал?

Не мога да кажа, че подобен модел “бърз ръст и лесни печалби” изобщо е съществувал. Това обичайно е измамно усещане в началото на дейността на всеки бизнес, който стартира от нулата, и при първите продажби, извършени при сравнително ниски оперативни разходи, ръстът изглежда зашеметяващо голям. Да, може би в периода 2010 - 2019 година имаше по-бързо израстване на някои онлайн играчи, породено от по-ниска конкуренция и не чак толкова добрата дигитална култура на потребителя, но и много от бързо израстналите търговци вече не са на пазара, защото не успяха да овладеят този растеж или защото не успяха да адаптират бизнеса си спрямо общоприетите практики и нормативна уредба.

Близо половината онлайн бизнеси в България отчитат ръст или задържат нивата си през 2025 г. В същото време около една четвърт бележат спад, при някои дори значителен. Как си обяснявате това разслоение в рамките на един и същ пазар и какво отличава печелившите онлайн търговци от онези, които губят позиции?

Важно е да дадем яснота при кои търговци се отчита ръст и при кои от тях има спад. Нашето проучване всъщност показа, че най-голям ръст в продажбите отбелязват търговците с оборот, за първите 9 месеца на 2025 година, над 250 000 Евро. Малко над 40% от тях имат ръстове в продажбите между 5% и 20%, а 29% от тях имат дори по-голям ръст - 20% над средния оборот за същия период на 2024 година. От друга страна, без промяна в оборотите и дори спадове, бележат търговците, чиито оборот е до 50 000 Евро, в период януари-септември 2025 година. За това може да има много причини, които трябва да бъдат обследвани внимателно, но все пак е показателно, че по-големите и утвърдени на пазара бизнеси, успяват да растат, а по-малките изпитват трудности в увеличаването на оборота си.

Къде според вас се крие проблемът на най-малките търговци?  

Подробният анализ от нашето проучване показва, че по-малките търговци често нямат финансовата възможност или по други причини не са готови да инвестират в технологии, качествено клиентско обслужване, логистични решения за подобряване на процесите, съдържание и програми за лоялност. Всичко това в съвкупност прави техното развитие все по-трудно на фона на многото предложения на пазара. Обичайно при разговори с такива бизнеси, ние ги съветваме да изготвят списък с онези процеси в компанията, които спъват развитието и започнат работа по подобряването на един или два от тях. След изчистването на грешките и проблемите при тези един или два елемента, следва идентифициране на следващи и работа по тях. Обичайно най-важни са логистичните и тези, които влияят директно на задържането на текущите клиенти и превръщането им в дългосрочно лоялни такива.

Facebook рекламите ли са определящи за българските онлайн бизнеси?

Наистина прави впечатление, че повече от 75% от онлайн търговците у нас залагат на реклама в тази социална мрежа. Това от една страна е нормално, поради факта, че по-голяма част от платежоспособното и активно население на страната я използва на ежедневна база, за да комуникира, да се информира и забавлява. От друга страна, проучвания на пазарите в Централна и Западна Европа показват силно повишаване на активността от страна на поколението Z, което става все по-активен потребител на стоки и услуги в дигиталната среда. Това трябва да се има предвид, когато се създава съдържание и реклама. Това поколение дава много по-голяма приоритетност на други мрежи - Instagram и Tik-Tok и ако даден бизнес иска да се развива устойчиво и таргетира тази група потребители, то най-добре би било да преосмисли стратегията си за реклама и каналите, в които я реализира.

В проучването се вижда, че над половината онлайн търговци инвестират над 2 000 лв. месечно в платена реклама (вкл. над 25% от тях и над 10 000 лв. ), докато при над 70% от бизнесите бюджетът за съдържание, това за сайта, социалните мрежи, имейл кампании и SEO, е под 2 000 лв. или изобщо липсва. Какви рискове крие този модел, при който растежът разчита основно на платен трафик, а не на собствени канали, и доколко е устойчив?

Данните наистина показват, че създаването на съдържание, което цели органично достигане до потребителите, все още не е стратегия за много от дигиталните бизнеси в България. Причините за това могат да са много, от липсата на бюджет, през липса на идеи или екип за реализирането му, до неразбиране от нуждата му и ползите за бизнеса от него.
Често виждам последното. Бизнесът не си дава сметка колко полезно е органичното съдържание и какъв е трайният ефект за бранда, от една страна при привличане на нови потребители, от друга за по-доброто класиране на компанията при търсене в различни платформи, най-вече LLM модели като ChatGPT, Grok, Gemini и други.

На какво според вас се дължи фактът, че имейл маркетингът продължава да бъде подценяван, въпреки че е сред най-ефективните и рентабилни канали?

Причините тук са две. От една страна той носи добри, но бавни резултати, което често кара бизнесът да го пренебрегва като канал за комуникация. От друга страна, за да дойдат тези добри резултати, което отнема време, имеил маркетингът трябва да се прави добре. В България не са много истинските експерти в тази област и те често са заети. Това кара бизнесът да търси някаква самостоятелна стратегия за развитите, което води до ниски резултати и в крайна сметка до отказ от използването му. Често виждаме, че има онлайн магазини, които изпращат информационни имейли, но в тях прозира липсата на стратегия и дългосрочен план за превръщането на този канал в устойчив продажбен инструмент. Надеждите ми са, че с по-голямото навлизане на AI инструменти в бизнеса, използването на този канал ще се подобри значително.

С увеличаването на оборота онлайн магазините все по-рядко разчитат само на един основен канал за продажби и започват да привличат клиенти чрез комбинация от реклами, Google, директен трафик и SEO. В кой момент според вас зависимостта от един-единствен канал се превръща в реален риск за бизнеса?

Бих казал, че това зависи най-вече от големината на магазина и бизнеса зад него. Ако един магазин е много малък и не разполага с финансови и други ресурси, то включването на повече от един канал е сложна задача. Въпреки това, всеки онлайн търговец трябва да знае, че зависимостта от един единствен канал на комуникация е опасен ход. Бизнесът трябва да насочи внимание и усилие към нов канал, веднага след като започне да получава възвръщаемост от първия канал, чрез който придобива клиенти.

Изкуственият интелект вече се използва масово, но основно за текстове и визии. Достигат ли бизнесите до по-дълбока автоматизация?

От една страна тези решения са все още скъпи и изискват допълнителен вътрешен ресурс за внедряване и управление. Това често се превръща в спирачка за бизнеса, които не разбира защо трябва да плаща за нещо, което в даден момент му създава повече работа. От друга страна по-сериозните решения на пазара могат да донесат реални резултати при по-висок трафик към магазина, което отново е свързано с по-големи инвестиции от страна на бизнеса.

Изненадва ли ви фактът, че 15-20% изобщо не използват AI, въпреки че това са сравнително евтини инструменти?

За да използваш един или друг инструмент за бизнес цели, то трябва да са спазени две основни, взаимосвързани условия - да знаеш как този инструмент работи и да разбираш какви са ползите за бизнеса от него. Въпреки големия шум, все още няма много хора, които истински разбират как AI решенията работят за бизнеса им. Изисква се време, за да се навлезе в дълбочина. Освен това за кратко време на пазара се появиха страшно много и различни решения и за един предприемач, ангажиран с решаването на множество казуси ежедневно, е трудно да отдели време и направи проучване за най-доброто решение за него и бизнеас му.

Данните показват, че клиентите са все по-чувствителни към цена и доставка, но в същото време не злоупотребяват с връщане и отказ на поръчки. Измества ли се конкуренцията в онлайн търговията от „кой продава най-евтино“ към „кой доставя най-надеждно“?

Клиентското преживяване винаги е било изключително ключов фактор в търговията. На първо място във физическата, а след това и в дигиталната среда. Търговците имат много възможности да привлекат вниманието на един потенциален клиент и само един, чрез който да го задържат дългосрочно. Този инструмент се нарича безупречно клиентско преживяване. От момента, в който попаднат на сайта, през целия продажбен път и покупката, та чак до обслужването при проблем или нужда от връщане или замяна. В този смисъл бих казал, че конкуренцията е в “кой предоставя най-добро отношение”. Не трябва да забравяме, че цената и скоростта на доставката са част от това цялостно преживяване и те също трябва да са съобразени с профила на клиента, който имаме.

Според търговците основното предизвикателство вече не е логистиката, а привличането на клиенти. Достигна ли пазарът етапа на т.нар. „скъпо внимание“?

Много е важно да установим къде точно се счупва процесът по привличане на клиенти в един онлайн магазин. Това със сигурност ще е предмет на следващото ни изследване, което ще направим през 2026 година, за да можем да предоставим адекватни данни и съвети на нашите последователи. Превръщането на един онлайн потребител в наш клиент е много, много сложна задача в днешния пренаситен от информация и предложения свят. Изисква се много работа по формулиране на правилните послания, спрямо правилната аудитория, безупречен подбор на каналите за комуникация и предоставяне на отлично клиентско преживяване, във всеки етап на продажбения процес. В този смисъл наистина можем да кажем, че процесът по привличане на клиенти е достигнал етап на “скъпо внимание”, защото не е достатъчно просто да създадем някакво съдържание, с което да е привлечем клиенти. Изисква се инвестиция в подготовка, планиране и създаване, която наистина гълта доста ресурси.

Над 70% от бизнесите продават основно в България. Мит ли е, че българският пазар е „твърде малък“?

За да отговорим на този въпрос, по-скоро трябва да го разглеждаме през призмата на големината на един бизнес. За едни пазарът е достатъчно голям, с възможност за реализиране на добри обороти, а за други малък и крайно недостатъчен да осигури устойчив ръст. Тук по-скоро трябва да бъде изследвано кои са тези бизнеси, които фокусират усилията си предимно на българския пазар. Проучването ни показва, че в по-голямата си част, това са малки и средни бизнеси, с обороти под 250 000 € за първите 9 месеца на 2025 година. Всички останали разчитат на международни продажби, защото са достигнали до своеобразно плато на продажбите у нас и търсят възможности за ръст, достигайки до нови потребители.

Почти три четвърти от онлайн бизнесите или не продават в чужбина, или имат под 10% клиенти извън България. Какво най-често ги спира да направят следващата крачка?

Наблюденията ми показват, че причината, която най-често спира бизнесите да започнат работа на нов пазар е страха от непознатото. Ако допреди 6-7 години причина номер едно бяха логистика, липса на инструменти за получаване на плащания, липса на информация или други, днес по-скоро е несигурността. По тази причина често съветвам търговци да опитат нов пазар, стартирайки работа с местна маркетплейс платформа. Това ще им даде възможност да усетят пулса на дадения пазар и след това на база първите продажби и взаимодействие с потребителите, ще могат да си изградят собствена система на работа. Важно е да кажем, че не всеки бизнес е готов да стъпи на нов пазар и не всеки продукт е подходящ и конкурентноспособен. Точно по тази причина един първоначален тест през маркетплейс платформа би помогнал.

Как бизнесът гледа на въвеждането на еврото: повече възможност или повече хаос в краткосрочен план?

Данните показват, че бизнесът гледа с надежда към това да има тази единна европейска валута на сайта си и като възможност да се привлекат нови клиенти, които не са притеснени от непозната валута и липса на сигурност по отношение на обменен курс или такси за превалутиране, при плащане с карта.

Проучването показва, че много онлайн магазини разчитат основно на базова защита, без регулярни проверки и обучение на екипа. Кога киберсигурността ще престане да бъде „ако нещо стане“ и ще се превърне в стандартна част от управлението на онлайн бизнес?

Да, наистина огромна част от бизнеса в България все още разчита на базовите и масово познати решения за защита на данни. Сис сигурност това е тема, която ще бъде все по-често дискутирана в следващите години и повишаването на вниманието към нея ще доведе и до по-голямата активност на бизнеса в тази посока. За жалост нашият пазар е свикнал да бъде повече реактивен, отколкото превантивен. Ние чакаме да стане нещо голямо, преди да вземем мерки и да осигурим защита от голям проблем.

Имат ли българските онлайн търговци скрит потенциал в лоялните клиенти, който все още не използват достатъчно?

Данните от проучването ни показват, че тук българският бизнес просто оставя една огромна възможност напълно неизползвана. Едва 10.2% от хората, участвали в нашето проучване, посочват че имат разширена програма с персонализирани награди и нива. Други 30% са отбелязали, че имат някаква базова програма с точки, но нищо сложно и наистина ефективно, а близо 60% от респондентите ни не използват никаква програма за лоялност, която да стимулира потребителите да се връщат отново в магазина. Това е една огромна пропусната възможност. Причината за това се крие в сложността на изготвяне на правилата на една такава програма и техническото и внедряване в магазина. Но пък насложено с данните, че над 52% от клиентите в магазините на нашите респонденти са повтарящи, това направо прави внедряването на подобни програми обезателно.

Ако трябва да дадете един конкретен съвет на онлайн търговците за 2026 г., какъв би бил той?

Фокус към задържането на текущите клиенти чрез изключително клиентско преживяване, което включва персонално отношение и внимание.

Вземете своето копие на проучването и направете следващата стъпка за бизнеса си още днес:

                                     [Изтеглете пълния доклад от проучването]