Десислава Проева е директор „Продажби“ в bTV Media Group от януари 2018 г. Преди това ръководи отдел „Телевизионни продажби“ от 2017 г., а от 2007-а е част от търговския екип на компанията.

Тя има над 10-годишен опит в сферата на продажбите и медиите, в осмислянето и реализирането на силно въздействащи рекламни стратегии. Интересите й са съсредоточени в съвременните методи на медийни продажби, стратегическото планиране, както и във въвеждането на последните световни тенденции в медия продажбите на местния пазар.

Г-жо Проева, какви са последните тенденции на рекламния пазар – какви медийни канали и начини на позициониране търсят брандовете?

Днешните бизнес мениджъри разбират важността на брандовете в подкрепа на краткосрочните и дългосрочните си резултати. И по отношение на продажбите, и що се касае до генерирането на рентабилност. Всички сектори са под постоянен натиск да постигат краткосрочни резултати, което затруднява инвестирането в устойчивото изграждане на марките. Фокусът е върху масовата персонализация – да достигнеш до правилните хора, в точното време, като влееш неусетно комуникацията на бранда си в техния информационен поток.

Възможностите за контекстуално обвързване с висококачествено съдържание и добре таргетирано присъствие на различните ни платформи е начинът, по който ние в bTV Media Group посрещаме очакванията на бизнеса и рекламната индустрия. Акселерираме все повече интегрираните формати с основен превес на видеото, тъй като така бързо се улавя и ангажира вниманието на хората.  Вниманието, от което всеки успешен бранд има нужда, за да отключи лесно вратата към съзнанието на потребителите и да сработят комуникациите му. Стратегиите ни са изцяло съобразени с променящите се навици за достъп до медийно съдържание на нашата публика – тя търси висококачествено съдържание, независимо от платформата. А критериите за високо качество постоянно се развиват, така че от гледна точка на потребителя днес качеството несъмнено е предпочитано пред количеството.

В този ред на мисли е съвсем естествено нашият основен фокус да е върху създаването само на силни, висококачествени продукти за телевизия, онлайн и радио. Така предоставяме на рекламодателите правилната среда, в която имат възможност да споделят повече, да ангажират по-силно и да достигат до повече и по-широк кръг от потребители. Чрез силата на всичките ни платформи.

Например, съдържанието на нашия ключов праймтайм проект тази есен „Фермата“ излиза извън ТВ ефира и се развива и в онлайн и радио среда, за да достигне до повече и по-разнообразни аудитории. Eксклузивен видео проект за сайта надгражда сюжета с допълнителни персонажи и истории, а паралелно с това с bTV Radio правим ангажиращи контекстуални игри. Развиваме подобни взаимодействия и с другите ни радио канали и продукции, като например N-Joy и „Скъпи наследници“, благодарение на което успешно осигуряваме повече места  на взаимодействие между рекламодателите и аудиторията. 

Мащабът и популярността правят ТВ рекламата мощна бизнес инвестиция. Имат ли компаниите изисквания, свързани с ефективността и поддържането на силата на брандовете в дългосрочен план?

Рекламата наистина е мощен бизнес инструмент, като телевизията несъмнено осигурява най-високата възвращаемост и безспорни резултати при изграждането на устойчиви и печеливши марки. Това отново се обяснява лесно с огромното въздействие на видеосъдържанието. Рекламодателите и агенциите  имат повече инструменти от всякога, за да създават, планират, осъществяват и измерват ефективността на рекламните си активности. В bTV Media Group даваме възможност на партньорите си да планират ефективно всяка точка на взаимодействие с аудиторията. Даваме свобода и на планирането на подходящия комуникационен канала за всеки бранд. След това просто изпълняваме според планираното. Разбира се, получаваме веднага обратна връзка от партньорите си за изпълнението на качествените параметри и ефекта върху бизнес резултатите им. Знаем, че за тях е от особена важност всичко да се осъществи според плановете. Затова сме безкомпромисни при изпълнението на поетите ангажименти – и успяваме при 99.5% от кампаниите. Особено удовлетворяваща е обратната връзка за рентабилни рекламни активности на наши партньори, които едновременно са ускорили растежа и стойността на компанията си.

Много важна тенденция, която трябва да споменем тук, е свързана с т.нар. brand safety. Марките все повече преосмислят как да извлекат максимална добавена стойност и възвращаемост от инвестициите си, а изборът на надеждна среда за реклама е толкова важен за тях, колкото и проследимостта на изпълнението на кампаниите и сигурната видимост, която обвързването с ТВ съдържание гарантира. Предимството ни е, че bTV Media Group създава най-гледаното, най-позитивното и най-достоверното видеосъдържание - и новинарско, и развлекателно. В дигиталните ни канали клиентите не са засегнати от блокиране и манипулиране на импресиите. Kато цяло гаранцията за brand safety е много важна причина да продължаваме да бъдем предпочитаният партньор на рекламната индустрия. 

Какви видове реклами работят най-добре за клиентите във вашите канали? Как една компания да подготви рекламния си микс, така че да е най-ефективен?

Ангажиращите, релевантни видеоформати доминират. Особено когато силата на въздействие и сигурната видимост, характерни за ТВ средата, се комбинират с обещаващите възможности на дигиталния свят. Разбира се, съчетани и с възможностите за таргетиране и усъвършенствания достъп до аудитории, с които ние вече разполагаме. Индивидуалният подход към всеки рекламодател за разбиране и установяване на комуникационните му нужди е част от помощта, която предоставяме, за да достигнем заедно до най-ефективното предложение. Партньорите ни все повече виждат предимствата на специално създадените решения, които комбинират традиционните с по-дълбоко интегрираните рекламни форми, позиционирани в различните канали от нашето телевизионно, радио и онлайн портфолио. Например, първокласният ни български сериал „Скъпи наследници“ дава възможност за контекстуална реклама в ефир, креативни рекламни форми на btvplus.bg, където сериалът е достъпен до 7 дни след ефир и рекламна синергия с водещата радиостанция N-Joy, където създаваме допълнително съдържание, свързано със сериала. Тази формула вече доказано работи - в момента виждаме сериозен ръст в търсенето на интегрирани комуникации. Пазарът отчита, че знаем как да ангажираме емоциите на зрителите. А екипът ни има експертизата да предоставя въздействащи решения, в които са вплетени силните ни заглавия, за да могат рекламодателите да споделят повече, да ангажират по-силно и да достигат до повече и по-широк кръг от потребители. Това се отнася и за следващия ни български сериал, който е в продукция – „Слънчев бряг“. Това е забавна седмична праймтайм романтична комедия, с брилянтен актьорски състав - отлична платформа за успешна бранд комуникация. 

Може ли да се постигне добър резултат с по-малък бюджет?

Всичко се върти около привличането на вниманието на подходящата аудитория в точния момент. Талантливият екип „Продажби“ на bTV се справя брилянтно със задачата да направи всяка кампания максимално успешна, независимо от бюджета. Имаме много богато разнообразие от канали и платформи в портфолиото си, които дават безброй възможности за ефективно рекламно позициониране. Съдържанието на тези платформи – силните ни новини и публицистика и вълнуващите истории в развлекателните предавания, подкрепени с последните технологии за излъчване и създаване на съдържание подсилват маркетинг комуникациите на нашите партньори. Дори с един единствен спот по bTV може да се достигне до 30 пъти повече зрители, отколкото националният стадион „Васил Левски“ може да приюти. Говорим за над 1,2 милиона души, както беше при старта на „Фермата“. Силно въздействащ контекст се създава не само от нашия основен канал. Най-добрите световни заглавия от водещите студия Warner Bros, Universal, 20^th Century Fox, Paramount, в комбинация със силните авторски предавани, създават среда за успешна реклама и в bTV Action, bTV Cinema, bTV Comedy и bTV Lady, особено когато се комбинира с подходящо позициониране в радио и онлайн.

Успехът на рекламната кампания в който и да е канал, разбира се, зависи и от творческата концепция и качеството на продукцията на рекламните форми. Партньорите ни могат да разчитат на bTV Media Group за съвети във всяка стъпка. Комуникацията лесно може да започне с бранд интеграция или алтернативна рекламна форма, която не изисква голям бюджет и няма нужда от производството на рекламен клип. 

Каква е ролята на технологиите в бранд позиционирането?

Ролята на технологиите е еднакво важна и за медийното съдържание, и за бранд комуникациите в нашите канали. bTV Media Group е пионерът на местния пазар в това отношение – от доста време излъчваме bTV и тематичните ни канали в HD качество. Пуснахме стрийм приложенията на bTV Новините и bTV Радио веднага щом тези форми станаха популярни, а за още по-впечатляващо преживяване на зрителите въведохме добавена реалност в студията ни и извън тях. Използваме 3D проектиране и 360-градусово видео в новинарското и развлекателното ни съдържание. Тези възможности са достъпни и за нашите рекламодатели като част от силно въздействащи рекламни форми, както например по време на най-емоционалните местни спортни събития, които организирахме с Бербатов и Стоичков, или по време на финала на „Гласът на България“ през пролетта. Тези събития имат голямо социално въздействие, тъй като се гледат заедно, силните моменти се дискутират се и се споделят в социалните мрежи.  

Разбира се, технологичните подобрения сами по себе си не са решението. Те трябва да бъдат съчетани със силни истории, достоверно съдържание и талантливи лица - именно тази комбинация гарантира успеха на bTV Media Group и сред зрителите, и сред рекламодателите. 

Колко сериозен конкурент е интернет като канал за реклама и как телевизиите защитават интереса си?

Вече не говорим за конкуренция между телевизия и интернет, защото световната тенденция е в полза на качественото видео. Съдържанието, а не каналът, е ключът за успех на медийния пазар по света, а и в България. Телевизията със сигурност още дълго ще запази водещата си позиция по отношение на силата на въздействието и по отношение на потреблението и огромния обхват. Особено в нашата част на света. И най-важното за комуникационната индустрия – тя улавя и ангажира най-силно вниманието на аудиторията. Това е валутата, която е необходима на всички рекламодатели, за да стигнат до съзнанието на хората.

bTV, например, продължава да бъде основният източник на качествено развлечение, позитивни емоции и вълнуващи преживявания, със силно социално въздействие. Новините и публицистиката на bTV са основният източник на информация, на който зрителите се доверяват за анализи, коментари и за отразяване на събитията, които определят облика на света. Този резултат изисква също значителни инвестиции в продукция, таланти и технологии.

Виждаме, че и в дигиталните канали, като VOD платформите, качественото видео е двигателят – то събира най-голяма гледаемост и ангажира най-силно вниманието.

Все още сме единствената медийна група в България, която предлага видео програматик на своите партньори. За максимална ефективност на кампаниите на нашите рекламодатели сме създали пълен набор от инструменти за осъществяване на директни програматик сделки за дисплей и видео. От 1 март ефективно сервираме и премиум и програматик кампании (premium and programmatic campaigns) чрез Double Click for Publisher (DFP) – за дисплей и видео реклама. Това ни дава възможност да предлагаме абсолютно автоматизиран процес, който подобрява ефективността на кампаниите. За партньорите ни са достъпни и нови възможности за таргетиране и купуване на аудитории чрез най-съвременната DMP платформата за управление на данни, която вече е внедрена при нас.

В резюме, по отношение на съдържанието, S-VOD и A-VOD със сигурност са важни области за растеж, а по отношение на рекламата, предлагането на addressable TV, програматик маркетинг и таргетиране, базирано на данни, са нашите ясни приоритети. 

Свирепата конкуренцията между ТВ каналите помага ли или пречи на развитието на пазара?

Конкуренцията е ключова за здравословната бизнес среда. Сама по себе си тя се задвижва от очакванията на различните аудитории. Днес те имат неограничен достъп до първокласно съдържание от цял свят и съответно насочват очакванията си и към това, което се предлага на местния пазар. Затова в bTV Media Group държим много висок стандарт за качество и прилагаме последните технологии. Така гарантираме силни и запомнящи се преживявания пред екрана. Високото качество ще продължава да е определящо за броя на хората и прекараното от тях време със съдържанието.