Автор: Румен Соколов

Преди малко повече от 90 години първо в Съединените щати, а след това в Германия хората започват да гледат телевизия. Това е времето, в което киното е основният посланик на движещите се образи, а големият екран привлича хиляди в салоните. През следващите години до края на миналия век киното и телевизията постоянно се борят да привлекат интереса на зрителите с променящото се надмощие. В един момент в битката се намесват интернет и технологиите и младите хора основно насочват вниманието си към него.

В началото на тази година обаче се случи това, което не се бе случвало от 100 години – световна пандемия, която затвори хората по домовете в почти целия свят. И отново телевизията стана любима на много хора. „В тези месеци нарасна важността на социалната функция на телевизията – да ни помага да сме заедно, да съпреживява­ме и да компенсира социалната дистанция, на която сме подложени“, казва Десислава Проева, директор „Продажби“ в bTV Media Group. Драстичната промяна в начина на живот вследствие на пандемията прекрои ежедневието на аудиторията и естествено повлия на програмните схеми и на концеп­циите за съдържание на медийните компа­нии по света. Нарасна и жаждата за ин­формация.

В тази ситуация се потвърждават и ре­дица световни проучвания, които показват, че именно в турбулентни времена хората имат нужда от доверени брандове, които да ги улеснят в адаптирането към новата реалност. С обявяването на извънредната епидемиологична обстановка през март се забелязва осезаем ръст в гледането на но­вини и актуални предавания. „bTV пренасо­чи програмния си фокус върху това съдър­жание, а нашите зрители активно търсеха най-навременната, достоверна и професио­нално поднесена информация именно в ка­налите на bTV“, допълва Десислава Проева.

bTV редовно измерва нагласите и очаква­нията на зрителите и още през март полу­чава потвърждение, че посоката е правил­на. Национално представително проучване на „Маркет линкс“ например показва, че те­левизията е основен източник на информа­ция за 73% от българите за всички теми, свързани с COVID-19 и извънредното поло­жение. А близо 60% от тях са посочили bTV като телевизията, на която имат най-го­лямо доверие при отразяването на тези теми. През март сайтът btvnovinite.bg се изкачва на първа позиция сред всички сайто­ве у нас, казват от медията.

Според Десислава Проева телевизията и надеждната среда, която bTV Media Group предоставя, е подпомогнала комуникация­та на марките с потребителите – и чрез силата и доверието на аудиторията към тях, и чрез възможностите, които тях­ното локално съдържание предлага.

„Виждаме го и сега в периода преди Коледа, когато екраните се превръщат в заместител на традиционните ви­трини и съкратеното време за пазаруване“, допълва Десислава Проева. Рекламодатели­те все по-активно популяризират създава­нето на онлайн версии на своите магазини и повишеното зрителско внимание, насочено към телевизионния ефир, е техният най-до­бър партньор в достигането до максимално повече хора.

Десислава Проева смята, че прогнозите, че интернет ще измести традиционните медии, не само не се сбъдват, но интернет прави телевизията още по-силна през по­следните години. В свят на фалшиви нови­ни, бързи факти и изчерпана издръжливост на вниманието се надграждат моментите на интеракция с качествено съдържание. Глобално проучване от Amplified Intelligence (лидер в измерване на вниманието и връз­ката му с продажбите) е доказало, че те­левизията ангажира 100% от зрителското внимание 100% от времето, а онлайн плат­формите позволяват само между 4 и 30% активно гледане. „Използването на втори екран вече е по-скоро паралелно гледане с надграждаща цел, а не заместване на теле­визионния екран“, казва Проева. Това е из­ключително полезна информация и за рекла­модателите, защото прави телевизията медията с най-силна връзка между гледае­мост и продажби. Според нея въздействи­ето върху продажбите на висококачестве­ното телевизионно съдържание определено превъзхожда Facebook и YouTube. А това превъзходство се засилва, когато телевизи­ята се комбинира със силата на други ка­нали като радио и най-вече мобилни екрани и възможностите за достъп до съдържание on-demand, каквато възможност предоста­вят btvplus.bg и btvnovinite.bg.

В последните години пазарният дял на ди­гиталната реклама се увеличава постоянно, но според нея това не пречи на телевизион­ната реклама, защото пазарът се фокусира върху синергиите между отделните медий­ни канали. И дава пример, че както сутреш­ният фреш може да даде енергия за целия ден, така и изборът на най-добрата комби­нация от канали за достъп до аудитория­та трябва да бъде добре преценен за всяка марка, защото телевизията дава енергията в медия микса. „Чрез телевизията се стига до повече хора по много въздействащ начин и със силата на всички изразни средства – в среда с приковано внимание на потребителя и възможност за силна социална интеракция след това“, казва още Десислава Проева. А това изгражда и силни брандове.

При всички комбинации с телевизия се наблюдава нарастване на възвръщаемостта на инвестициите. В bTV такъв пример е комбинацията с присъствие във високока­чествени видеопродукции в дигитална среда, каквито са техните дигитални продължения на световни формати като „MasterChef“ или „Фермата“. В тази телевизия имат приви­легията много лесно да надграждат довери­ето към марките на техните партньори, защото разполагат със силата на всичко, което стои зад бранда им, и доверието към тяхното съдържание. Отделно разполагат и с възможностите за таргетиране на ди­гиталното присъствие, а също и с много варианти за надграждането на асоциации­те през радиоканалите им. С навлизането на технологиите за добавена реалност и алтернативни рекламни форми брандовете получават най-успешната формула за при­съствие и достигане силно в съзнанието на аудиторията. „Не е случайно, че днес има повишени инвестиции именно в такива ре­шения на bTV“, казва Десислава Проева.

Тя е убедена, че както по света, така и в България телевизията ще продължи да бъде сила, защото разполага с най-големия ресурс за създаване на качествено видеосъдържа­ние, особено на пазарите в нашия регион. Независимо от възхода на стрийминг ги­гантите именно фактът, че локалното съ­държание е най-въздействащо, най-близо до хората тук, до техните ценности и прио­ритети, задържа вниманието към тяхното съдържание. Проева уверява, че след една нетипична година от bTV ще продължат да бъдат до техните зрители и партньори, за да улеснят връщането на усещането за нор­малност чрез предстоящия пролетен сезон и предаванията, които традиционно внасят доброто настроение в домовете.

През последните три-четири години bTV значително разширява позиционирането и предлагането на тв съдържанието си и в онлайн среда. Това води до мащабен ръст на дигиталното им портфолио. Освен по­добрения достъп до българските тв продук­ции за зрителите са създадени много ексклу­зивни видеопроекти, дигитално удължаване към хитовите им праймтайм формати, оп­тимизират и платформата за отложено гледане btvplus. „Качественото локално съ­държание в съчетание с новите технологии доведе до този ръст и това е формулата да задържим и увеличим аудиторията си и в бъдеще“, казва Десислава Проева.

По отношение на технологиите вече 20 години bTV Media Group е постоянен генера­тор на иновации и налага световните прак­тики на нашия пазар. „Ако върнем лента­та назад, ще видим, че стъпка по стъпка сме лансирали решения, които днес пазарът възприема като утвърдени“, казва Проева. Преди повече от десетилетие например компанията въвежда алтернатив­ните рекламни форми в телевизи­онния ефир. Това дава възможност за интеграции по време на локално съдържание и касови световни фор­мати, като това се прави върху са­мото съдържание, в реално време, извън рамките на рекламния блок. Малко по-късно създават първите продуктови позиционирания. От няколко го­дини в bTV Media Group използват успешно на българския пазар интеракциите с техно­логии за добавена реалност.

В телевизията разполагат с автома­тизирани възможности на програматик и DMP за сегментиране на аудитории. През 2021 г. предстои лансирането на видеоприло­жение за мобилни устройства. Интегрира­ни са и мултиплатформени решения, които надграждат точките на достъп и ангажира­ността на аудиторията.

Според Проева обаче ефективността е абсолютно невъзможна без надеждност на данните, защото най-развитите пазари за­почват да свързват инвестициите в ре­клама и достъпа до аудитория, който ге­нерират те, с реалните бизнес резултати. Традиционните телевизионни измервания и планиране влизат в епоха, в която рекла­модателите ще знаят колко продажби са получили от хора, до които са достигнали посланията им. Индустриите разчитат на единни системи за измерване на зрителско­то внимание, все по-прецизно се мери достъпът през всички платформи и се доставя надеждна и точна информация. Така лесно се вземат информирани бизнес решения.

В интерес на цялата медийна и рекламна индустрия и на нейните потребители е да имат най-пълните данни за интерес, въз­връщаемост и контекстуално подходящата среда, в която да се насочат рекламни бю­джети и комуникация. Важно е медиите да познават зрителите си, компаниите да по­знават потребителите си, техните проме­нящи се навици и интереси и да получават надеждна обратна връзка за своите стра­тегии. „В световен мащаб усилено се говори за Total Video, защото съдържанието отдав­на излезе извън рамките на големия екран и е навсякъде около нас“, казва Десислава Проева и допълва, че зрителският поглед е насочен към всеки екран, но не всеки екран достига еднакво до целевата аудитория.

Според нея без модернизиране на същест­вуващата система за измерване на аудито­рията в България няма как един бранд да разбере реалното зрителско внимание. Тен­денцията е съдържанието да навлиза през всички екрани, именно затова и български­ят пазар се нуждае от всеобхватна систе­ма за измерване на вниманието от всеки зрител. В тази връзка bTV е поела иници­ативата за този важен процес и е пода­ла ръка на индустрията, за да се доближи до най-съвременните решения и на нашия медиен пазар. „Направихме първата стъпка към всеобхватните данни за контакта на потребителите със съдържанието на всич­ки платформи. Като част от компанията, която от 20 г. движи индустрията напред и e наложила световните практики у нас, съм убедена, че съвсем скоро ще имаме ре­шение“.

А индустрията има нужда от стойност­ни проекти, около които да се обедини. Това е една от причините през тази година зара­ди пандемията да отпадат редица реклам­ни форуми, но не и наградите Effie, които отличават ефективността на рекламните кампании. В тази връзка Десислава Прое­ва казва, че именно ефективността в ре­кламата е важна за индустрията, особено във време на извънредни обстоятелства. „В такива тежки моменти работещите реше­ния са жизненоважни за бизнеса, а Еffie на­граждава именно тях“, казва Проева. За нея няма по-важен момент от настоящия, в който да се обърне специално внимание на ефективността, и това важи за пазарите в целия свят, защото последствията от пан­демията върху икономиките са навсякъде.

В последните месеци въпреки усложнена­та обстановка индустрията успява да реа­лизира изключително запомнящи се и успеш­ни кампании, които заслужават да бъдат поощрени. „Вярвам, че доста от тях ще заблестят в златно, характерният цвят за победителите на Effie“, казва Десислава Проева. Според нея наградите Effie създа­ват тенденциите в рекламната индустрия и задават стандартите за ефективност, което е общият стремеж на целия пазар.

Целия материал търсете на forbesbulgaria.com.

Снимки: Андрей Рашев

ПРОФЕСИОНАЛИЗЪМ:

Десислава Проева е директор „Продажби“ в bTV Media Group от януари 2018 г. Преди това ръководи отдел „Телевизионни продажби“ от 2017 г., а от 2007 е част от търговския екип на компанията. Тя има дългогодишен опит в сферата на продажбите и медиите, както и в подпомагането и успешната реализация на силно въздействащи рекламни послания в раз­личните платформи спрямо контекста на тяхното съдържание и сила. Десислава Проева е член на журито на наградите Effie за четвърта по­редна година.

Завършила е университета на Саарланд, Германия, където придобива магистърска степен по бизнес администрация с фокус информационни системи и контролинг. Преминала е редица специализирани обучения и семинари по повод актуални тенденции в медийните продажби и рекла­мата.