Как се адаптират рекламните стратегии по време на карантина
Уроците, които ни дава азиатският пазар - растеж в потреблението на телевизия и дигитални източници на информация в световен мащаб и момент за възникване на нови бизнес модели
Реклама
За първи път в новата история на България се налага обществото да се обърне към поведенческия модел на физическа десоциализация. Новата ситуация принуждава бизнеса бързо да заложи на нови решения и иновативно поведение, за да реагира адекватно в променящия се контекст.
В извънредни ситуации клиентските навици и потребности претърпяват промени. Брандовете трябва да се съобразят с общочовешките нужди към належащия момент и да бъдат полезни - в синхрон с клиентския път. Погледнато през призмата на възможностите – марките се намират в най-удачния момент за разбиване на стари бизнес модели и възможност за имплементация на нови. Имаме и ултимативните примери от 2003 по време на SARS синдрома - годината, която ще запомним със създаването на знакови е-commerce бизнеси в Китай, тласъкът за Alibaba и прерастването му от б2б директория в e-commerce свръхсила.
Светът се затваря у дома, за да може да се съхрани. Забавленията извън дома вече са забранени. Киноиндустрията предвижда огромни загуби – премиерите на дългоочаквани заглавия като Джеймс Бонд, Мулан, Заекът Питър и пр. са отложени в цял свят. Събитията от всякакъв характер – образователен, търговски, спортен и развлекателен са преустановени.
Вече отложиха Европейското първенство по футбол, предстои да видим дали Олимпийските игри и други предстоящи спортни събития ще бъдат отсрочени, а бюджетите подготвени за тях алокирани в по-целеви към ситуацията канали и кампании.
Най-голям удар поема туризмът, транспортът и ритейл индустрията. Сега прогнозите за ръст са в сферата на услугите и онлайн потреблението, което ще изиска бързи и иновативни мерки в ситуацията.
Според Джеймс Макдоналд, главен редактор на WARC Data за CNBC, развитието на вируса може да доведе до дългосрочни ограничения за движение и големи събирания. “Това би повлияло на разходите за реклама в области като киното, пазара на реклама извън дома. Ако хората прекарват повече време вкъщи, те биха отделили повече време за стрийминг услуги, социални медии и мобилни игри, което може да доведе увеличени инвестиции в реклами”, обясни Макдоналд.
Заведенията за хранене, клубовете и баровете са затворени. Бизнесите търсят решение как да останат до своите потребители. Строгите мерки налагат нов тип мислене и иновации, така че животът да запази ритъм в ситуация на криза. Очакванията за ръст в онлайн търговията, предполагат и нововъведения в доставките, пакетните предложения и програмите за лоялност.
Докато индустрията, забавляваща хората навън е в криза, забавлението у дома процъфтява. Освен към новини, зрителите прозяват интерес и към забавните и документалните жанрове. Жаждата за осведоменост остава основна притегателна сила.
В ситуацията на форсмажор, ролята на bTV като телевизия и източник на навременни и достоверни новини и актуални предавания е особено важна за българското общество. Обяснимо, интересът към новинарското съдържание - емисии, актуални предавания, извънредни студия - нараства. На 16 март централната емисия на bTV Новините е била гледана от 1 262 000 зрители, или от 43,6% oт всички пред ТВ екраните.
След обявяването на извънредно положение в България в събота, 14 март, потреблението и споделянето на новини беляза огромен ръст в социалните медии. Това е и пространството с най-голям достъп до широка аудитория, в неофициалната комуникация и дискусия на обществото, както и подходящ канал за влияние и комуникация брандовете, през платформите на новинарските медии. Създаването на допълнително съдържание за тези канали е своевременна и полезна мярка.
Вече виждаме добри примери за адаптиране на посланията на брандовете на българския пазар към ситуацията. Декларацията за желание и съпричастност в запазването на здравето и налагането на така необходимата дисциплина, както и окуражаването на забавлението вкъщи, ще се изплати в лоялност към бранда.
С бърза реакция и адаптация към новата среда могат да се похвалят различни бизнес начинания, например телекомуникационни компании, финансови институции, спортни комплекси, които вече предлагат видео тренировки, образователните платформи с безплатен достъп и компании за доставка на стоки – с гарантирана липса на опасност за здравето и нежелателния, в момента, контакт.
Коригирайте инвестициите в медиите, съобразно потребителските настроения и очаквания
В препоръките за бизнеса и брандовете, експертите от WARC съветват да се запази телевизионната комуникация, съобразно високото потребление. Телевизията остава основен и най-влиятелен източник на информация в обществото, в световен мащаб. Вниманието на публиката е обърнато към екраните, за да се компенсира физическо общуване.
В допълнение, препоръката е да се засили дигиталното присъствие - с комуникацията в новинарски сайтове и национални медии с пълен микс от канали – радио, телевизия, digital и печат. Като се обърне внимание на формите – кратък и дълъг формат на видеата.
Напътствията към комуникационната политика на компаниите се отнасят до обмислянето на клиентския път в новата ситуация. Съобразяването на бранд портфолиото също е приложима мярка – в случай, че то съдържа множество брандове, по-полезно би било концентрацията върху такива, които са по-добре познати на публиката и в синхрон с текущите потребителски нужди, казват от Публисис Груп България.
В случай на имплементиране на нови брандове, обновяване на продукти, ребрандинги – експертите съветват те да бъдат отложени или внимателно прецизирани, съобразно с пътя на потребление и неговите потребности – как новите продукти биха били полезни на публиката в условията на криза.
Как брандовете се справят в новите условия ще има силно отражение върху възгледите на потребителите. Ценностите на марката и как тя би могла да служи са на фокус, заедно с подхода за защита на собствените таланти и партньорите. Създаването на гъвкави графици и възможност за работа от вкъщи е ключово послание, което компаниите изпращат към света. Ограничаването на срещи и пътувания е разумна мярка, която изпраща правилното послание на света – бизнесът е важен, а човешкият живот повече.
Периодът е подходящ за разработване на гъвкави, лоялни програми и оптимизация на услугите. Сега е времето творческата индустрия, в лицето на рекламните агенции, да подпомогне своите партньори в създаването на иновативни и практични програми, за задържането и привличането на доверието на вече създадени и желани потребители. “Вашата крайна цел не трябва да бъде само как да печелите пари - трябва да се стремите да създадете стойност за потребителите. В този момент не става въпрос за това какво може да направи компанията, за да остане печеливша, а това, което компанията може да направи за потребителите, за да задоволи техните нужди“, коментира Хюго Чан, главен директор по иновациите в WE Marketing Group и управляващ партньор на WE Digital.
В много аспекти животът ни ще се промени – сега е моментът да запазим спокойствие, да се погрижим за себе си и околните и да бъдем взаимно полезни. Всяка криза е и възможност. Бъдете здрави и продължавайте с иновациите!
Източници:
https://www.axios.com/movie-industry-china-coronavirus-0b573c57-f9ac-44c8-b090-bfc610d00b6c.html
https://www.adweek.com/agencies/how-the-coronavirus-is-disrupting-the-global-advertising-industry/
https://www.adnews.com.au/news/the-coronavirus-and-the-advertising-industry
