Познай кой ще дойде на вечеря

А ако можеш да имаш отговорите на важните въпроси?

А не ви ли се иска да знаете, вместо да правите догадки? Вероятно на героите на Сидни Поатие и Катрин Хепбърн от едноименната филмова класика от 1967г. им се е наложило да изтърпят непланираните последици от едно изненадващо посещение, но през 2020г. картината би трябвало да е напълно различна. Светът в днешно време се движи от нейни величества – данните, които определят и движат промените в рекламния бизнес в аванс, и информацията кой съставлява търсената аудитория може да бъде много по-конкретна. Постоянният информационен поток до голяма степен определя стратегическите решения на рекламодателите, което прави надеждната информация за гледаемостта и метриките, които я отчитат, съществен фактор в медийната среда.

Все по-растящ е фокусът върху поведенческите нагласи на потребителите. Въпреки модернизацията в технологиите и нарастването на броя на екраните, през които зрителите консумират съдържание, това, което ги мотивира, е атавистично заложено в тях по природа и би спомогнало на участниците в медийния процес да достигнат още по-ефективно до аудиторията, ако отговорят на ключовия въпрос какво води до дадено решение и избор на един продукт пред друг; на големия екран, пред по-малък.

Експлозията от съдържание по всяко време и на всички платформи направи вниманието основната валута на медийния пазар и предимството получават тези, които успяват да ангажират по-силно презадоволения потребител, чието ежедневие е изпълнено с лесен и мигновен достъп до стоки и услуги. Как се получава това? Интересното е, че формулата за успех не се крие задължително в цената на продукта. Оценката е субективна, и по-важно е кой стои зад нея и какво влияе върху тези решения. Тук идва ролята на поведенческите модели и приложението им в контекста на медийната действителност, което все повече се превръща в тема на проучвания за потребителските нагласи. Съвсем наскоро Google обяви в свой доклад, проект на двугодишни изследвания, че са използвали именно поведенческите проявления на човешкото съзнание, за да достигнат до това, което наричат „хаотичната среда“ – или точката, в която се срещат изобилието от информация и неограничените възможности на избора, който в крайна сметка потребителят прави на база когнитивните си възприятия. Ето кои са и основните фактори, които влияят на поведенческите нагласи:

Видимост

Да, за да ви запомнят, трябва да бъдете в ежедневния обсег на потребителя – колкото повече, толкова по-добре. Това се доказа като особено ефективно решение по време на пролетните месеци, в които всичко навън бе затворено, но телевизорът продължи да визуализира посланията на познатите и любими брандове, които спомогнаха на зрителите отново да усетят нормалността, макар и през ефира. Домакинствата не просто увеличиха времето, прекарано пред екрана, но повишиха и активното гледане на съдържание. Зрителите зажадняха за обратна връзка със света, което увеличи и потреблението на медии.

Контекст

Предварително се извиняваме на драгите орнитолози, но в природата паунът определено не е най-силното животно. Но със сигурност би било най-запомнящото се, дори насред стадо хищници. Правилната медийна платформа за позициониране на рекламни съобщения е пътят на брандовете да останат в съзнанието на публиката, подобно на величествените пера на красивата птица. Телевизионният ефир създава у зрителя асоциативното мислене за престиж на продукта и сигнализира вярата на бранда в собствената му сила, което прави телевизията най-подходящата медия както за утвърдени компании, които искат да задържат пазарния си дял, така и за прохождащи, които тепърва ще завладяват своя. Телевизията продължава да бъде медията с най-широк обхват на вниманието, което изгражда доверие във всяко послание, което идва през нейния екран, защото цената е много по-висока, ако то се окаже грешно.

Емоция

Колкото и да се опитваме да определим себе си като рационални същества, които взимат решения на основата на разума, не можем да отречем ключовата роля на емоциите, които в крайна сметка взимат превес и то точно в сюблимния момент. Емоционалните двигатели и предпоставки се задействат автоматично и карат хората да преминат от пасивен към активен избор и някои от тях са далеч от това да следват пътя на логиката. Сред тях се открояват нашите навици, които ни карат да избираме продукти, които ги затвърждават и крият по-малко риск; позоваване на експертното мнение на авторитети, на които имаме доверие – т.нар. бранд посланици, желанието за мигновено задоволяване на потребностите, породено от страха от дефицит, както и преимуществото да получим нещо сега, веднага, без отлагане на възнаграждението.

Следователно ключът към правилната активация е познаването на всички тези заложени фактори, които влияят върху човешкия избор на съзнателно и подсъзнателно ниво. Времената и технологиите се променят, но необходимостта да познаваш своята публика остава златното правило в медийната индустрия. Именно сега, с настъпването на най-емоционалните празници по време на една от най-трудните години в исторически аспект, хората ще имат нужда да изпитат сигурността и комфорта, които традиционно се асоциират с познатите им продукти. Активирайте тази емоция сега.

Автор: Константина Бандутова