Тази седмица ви представяме най-новото немско проучване от RMS, ARD MEDIA и Radiozentrale, което можем да ви предоставим, благодарение на членството на bTV Radio Group в Европейската асоциация на телевизионните и радио търговски къщи (EGTA). Изследването е разработено под формата на експеримент за измислена марка шоколад и поразително демонстрира емоционалната сила на радиото и значението на творческите аудиоелементи за оформянето на възприятието на марката.

Специално за експеримента са създадени три различни радиоспота за фиктивната марка шоколадово блокче Macanu. Всеки спот е продуциран от отделна компания, като са използвани идентични по текст копита, но креативният подход е напълно различен по отношение на дизайн, глас и тон на говорещия, музика, звуци и т.н. Целта на изследването е да покаже различните емоционални ефекти на всеки спот върху радиослушателите и значението на звуковия брандинг върху извадка от аудиторията.

Всеки спот задейства въображението на своите слушатели, създавайки образи в „театъра на ума”, както често наричат радиото, генерирайки различни емоции и атрибути на марката. В резултат на това имиджът на бранда се различава значително в зависимост от това коя версия на спота са чули участниците.

Текстът на копито за всяка версия на спота представя новото шоколадово блокче:

Какво е това? Това е новият Макану. Просто хрупкави, ръчно събрани ядки макадамия, покрити с кремообразен карамел, в обвивка от органичен черен шоколад. Вкусът е просто несравнимо неописуем и върши добра работа. Макану. Новият шоколадов бар. (Превод от английски)

Изследването показа, че силата на аудиото може драматично да оформи точния имидж на марката.

В първия спот, слушателите си представят марката като страстна и екстравагантна:

Вариант 1: https://vimeo.com/egta/macanua

Вторият спот предлага млада и хедонистична визия.

Вариант 2: https://vimeo.com/egta/macanub

А третият радиоклип създава усещането за осъзната и отговорна марка.

Вариант 3: https://vimeo.com/egta/macanuc

* Всички визии са публикувани в оригинал от проучването.

Силата на различните аудиоелементи стигна още по-далеч: различните изображения на марката, генерирани от всеки спот, бяха отразени в дизайна и опаковката, които слушателите си представиха за шоколадовото блокче. За мястото за „прелъстяване“ това беше комбинация от благородна и сдържана простота с вълнуващи, висококачествени детайли, които създаваха скъп външен вид и усещане. За „младата и хедонистична“ версия това беше цветен дизайн с разкъсана обвивка. И накрая, версията „вътрешен мир“ акцентира върху аспекта на устойчивостта с текстурирана повърхност и естествен цвят.

И накрая, спотовете също така успяха виртуално да пренесат слушателя до потенциалните места за пазаруване, където биха могли да очакват да намерят продукта (като супермаркети, аптека или бензиностанции). Различните места дори предадоха различни ценови точки (продажната цена, която участниците биха очаквали за шоколадовото блокче) и трите успяха да предизвикат високо ниво на интерес към продукта и желание да се опита новият продукт, Macanu.

Проучването е проведено от германските търговски къщи ARD MEDIA и RMS, в сътрудничество с търговски орган, Radiozentrale, и изследователска компания September.

Оригиналното проучване можете да намерите тук: https://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_419_10032023/index.html